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Revista INTERACCION
No. 23

Créditos | Indice: Revista No. 23 |

El mercado publicitario iberoamericano -que comprende España, Portugal y América Latina- ha tenido un crecimiento muy importante en las últimas dos décadas, que coloca a esta área entre las primeras del mundo, incluso por encima de lo que le correspondería por su potencial económico. Pero si el crecimiento del conjunto de las inversiones publicitarias -tanto en medios de comunicación como en otros soportes- ha sido muy importante, es desigual según los medios: las de mayor crecimiento fueron las de televisión, radio y prensa, muy por encima de las de publicidad exterior y cine. Sin duda, los medios de comunicación hegemónicos han acaparado un mayor volumen de inversiones: aproximadamente dos tercios del total.

De todas maneras, al igual que el conjunto de la economía, el proceso de transnacionalización de esta industria ha sido muy importante en este período. Hoy por hoy, unos cuantos grupos noratlánticos controlan de una manera abrumadora el mercado publicitario iberoamericano: no sólo el de las agencias, sino también el de las centrales de compra de medios, los grandes anunciantes y, cada vez más, algunos medios de comunicación especializados.

La actividad publicitaria

La publicidad constituye una actividad imprescindible para la coherencia económica del capitalismo avanzado y también para la reproducción de las relaciones sociales de producción. Tiene como función primordial ajustar las necesidades sociales a la capacidad productiva y, de forma colateral, sirve como soporte financiero a los principales medios del sector comunicativo: prensa, radio y televisión.

En esencia, la publicidad cumple una cuádruple función económica: a) asegurar la fluidez del proceso de circulación de bienes y servicos y contribuir a la jerarquización de los actores económicos dentro del mercado; b) permitir el desarrollo de otras industrias comunicativas contribuyendo a su financiación; c) actuar como industria cultural propia, si bien con la ayuda técnica y artística de las demás, y d) facilitar la organización del consumo doméstico.

Por tanto, la industria publicitaria canaliza, cada vez más, unas inversiones realmente espectaculares, siendo un mecanismo esencial para el proceso de internacionalización de las formas de consumo, fenómeno que aparece como complementario al de la internacionalización de las actividades productivas y servicios financieros y por el que acaba consolidando las relaciones de dependencia y subordinación a los grandes centros de acumulación del sistema capitalista mundial.

Pero, además, los elevados presupuestos publicitarios de muchas empresas de sectores como alimentación, bebidas, perfumería, limpieza, telecomunicaciones y automoción constituyen importantes barreras para la entrada de nuevas compañías en estos sectores, con lo que los gastos de publicidad acaban coadyuvando a mantener, por esta vía, los niveles de concentración oligopólica en determinados mercados o productos específicos. Precisamente, son las corporaciones transnacionales las que tienen, generalmente, los más elevados presupuestos publicitarios.

El volumen económico de la publicidad se mide por la inversión de capital, que es, según se entiende a nivel internacional, la destinada por los anunciantes a contratar los espacios publicitarios en los medios de comunicación para transmitir esos mensajes comerciales. Pero existen, además, otras actividades afines a la publicidad, contempladas en la política comercial de las empresas, cuya importancia es cada vez mayor. La frontera entre la publicidad y estas otras formas promocionales -marketing directo, relaciones públicas, patrocinio, mecenazgo, Internet- es difícil de establecer y su interrelación es cada vez más acusada, en la medida en que las condiciones de los mercados exigen esfuerzos suplementarios para promover las ventas.

Obviamente, la dificultad para controlar estas acciones es aún mayor que en la publicidad en sentido estricto, ya que un primer problema básico es el de que la inversión publicitaria resulta difícil de cuantificar por verificación directa, por lo que en buena medida responde a criterios estimativos. Por este motivo, los datos estadísticos siguen criterios de homogeneidad de fuentes, para que las series históricas seleccionadas puedan ser comparables.

Pero la crisis de los sistemas de evaluación de la inversión publicitaria obliga a un replanteamiento general sobre el alcance y volumen del mercado iberoamericano. Precisamente, son las propias agencias noratlánticas, con intereses estratégicos en el área, las encargadas de cuantificar las inversiones, como es el caso de la norteamericana McCann-Erickson Latin America/Caribbean, antes desde su sede regional en São Paulo y ahora directamente desde Miami.

De todas maneras, las diferentes estimaciones coinciden en atribuir a los medios de comunicación hegemónicos un papel determinante en el negocio publicitario iberoamericano, en particular la prensa, debido a la gran abundancia de cabeceras (entre diarios, suplementos dominicales y revistas de consumo), pero también la televisión, debido a la fragmentación de la oferta (con el nacimiento y consolidación de emisoras de diverso tipo).

Además, las diferentes fuentes coinciden en afirmar que el gran crecimiento anual producido en el mercado publicitario iberoamericano en las últimas dos décadas habría llegado a su fin, y en los próximos años es previsible un desarrollo mucho más moderado. La grave crisis, que afectó a los mercados latinoamericanos en los años ochenta -y particularmente a España a comienzos de los noventa-, ha provocado una disminución importante en las inversiones publicitarias, sólo retardada circunstancialmente por eventos como los Juegos Olímpicos de Barcelona o la Exposición Universal de Sevilla en 1992.

Los grandes grupos

Indudablemente, el mercado publicitario por excelencia ha sido, y continúa siendo, el norteamericano: debido a su magnitud y a su expansión internacional. Por ello, hasta épocas bien recientes, las grandes empresas publicitarias transnacionales han sido casi todas originarias de este país.

Pero hacia mediados de los años ochenta se produjo un cambio de estrategia por parte de grandes grupos publicitarios europeos y japoneses -sobre todo mediante la compra de grupos publicitarios norteamericanos-, con lo que en estos momentos existen tres polos hegemónicos: Estados Unidos (con Omnicom, Interpublic o N.W.Ayer), Japón (con Dentsu o Hakukodo) y la Unión Europea: sobre todo el Reino Unido (con WPP) y Francia (con Publicis, Eurocom o Havas).
Tanto en la formación de grupos transnacionales como en los procesos de concentración en los mercados nacionales, el modo general de crecimiento ha sido el externo, es decir mediante la adquisición de empresas preexistentes, participación o fusión. Es decir que en la estrategia de expansión ha primado sobre todo la rapidez de penetración en los nuevos mercados, el crecimiento con costes reducidos y previsibles, la disponibilidad de los servicios, las cuentas existentes y una plantilla estable, experimentada y relacionada con el mercado.

Asimismo, la forma de organización del crecimiento externo ha sido muy variada, aunque en los planos internacional y nacional han predominado diferentes tipos de acuerdos, compatibles entre sí: a) formación de grupos o macrogrupos a escala internacional mediante la compra o fusión; b) formación de redes internacionales; c) compra o fusiones con agencias nacionales; d) participación mayoritaria o minoritaria en agencias nacionales, y e) asociación para la creación de agencias nacionales nuevas.

Tanto en el ámbito internacional como en el nacional la tendencia general en la industria publicitaria en los últimos años ha sido la de conformación de grandes grupos, como consecuencia de la existencia de estrategias globales -planetarias, regionales y nacionales- en relación a las marcas y los mercados por parte de las grandes empresas anunciantes que controlan los diferentes sectores económicos.
La formación de grandes grupos internacionales ha respondido a dos dinámicas complementarias -servir a los procesos de concentración comercial y defenderse ante su poder negociador-, pero también hay razones internas a la propia industria publicitaria: ventajas del tamaño del grupo, reducción del número de competidores, formación de barreras de entrada a los competidores, elevación de la capacidad financiera, internacionalización del mercado, especialización por países y sinergias productivas y comerciales.

En España, por ejemplo, el proceso de transnacionalización del negocio publicitario se inició antes de la Guerra Civil (1936-39), pero la mayoría de agencias extranjeras -sobre todo norteamericanas- entró en el país después del Plan de Estabilización de 1959. La agencia J. Walter Thompson se instaló en España en 1927, de la mano de General Motors. Poco después entraron las francesas Publicis y Havas. Hacia finales del franquismo (1939-75) la presencia de empresas transnacionales era poco significativa en el conjunto de la industria -con un 11% del capital global de las agencias que operaban en el país-, aunque sí entre las más importantes, es decir las de "servicios plenos", con un 28% del capital global de éstas.

Sin embargo, a pesar de la permisividad legal de la Administración franquista con la entrada de corporaciones transnacionales en la industria publicitaria, aquélla era bastante crítica debido a que no veía que éstas aportaran desarrollo tecnológico ni inversiones económicas sustanciales.

Asimismo, diferentes voces críticas se alzaron en contra de esta entrada masiva de corporaciones extranjeras en los años setenta y ochenta. De todas maneras, todos coincidían en que se trataba de un proceso irreversible y que formaba parte de un fenómeno de mayor envergadura aún: la propia internacionalización de la economía, como se comprobaría años después.

Anunciantes, agencias y medios

Pero antes de entrar a explicar la evolución del mercado publicitario iberoamericano en los últimos años, conviene hacer alguna precisión conceptual sobre los tres tipos de actores fundamentales de esta actividad socio-económica: anunciantes, agencias y medios. Se entiende aquí por agencia de publicidad a toda persona física o jurídica que se dedica profesionalmente a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante a través de un medio de comunicación social.

Por tanto, como se ha explicado más arriba, aunque existen otros tipos de bienes y servicios publicitarios -"otros medios"- cada vez más importantes, básicamente hay que referirse a las inversiones que realizan los anunciantes en los medios de comunicación, canalizadas por las agencias publicitarias y las centrales de compra de espacios. Se analizarán así, sucesivamente, las distintas fases del mecanismo publicitario, con especial atención a los procesos de concentración y transnacionalización.

Los anunciantes son las personas físicas o jurídicas en cuyo interés se realiza la publicidad. Son actores clave del proceso no sólo publicitario, sino del conjunto del sector comunicativo, en la medida en que se convierten en los principales financiadores de los medios de comunicación -sobre todo los audiovisuales-, aunque no sea éste el objetivo principal de su actividad.

Los anunciantes líderes -los llamados "grandes"- son los que desempeñan los papeles principales en el negocio publicitario, pues son los que encargan y pagan las campañas más importantes, no sólo por su volumen económico, sino también por su repercusión social y cultural. Se trata, básicamente, de los grandes grupos empresariales productores de bienes y servicios de todo tipo, pero especialmente los que van destinados a consumidores finales. Son, por tanto, grupos o empresas privadas de capital nacional o extranjero, éstas últimas cada vez más numerosas y destacadas debido al proceso de internacionalización general de la economía. Asimismo, el sector público es cada vez más importante por el volumen de inversiones publicitarias, compuesto por los distintos niveles de la Administración, así como también por las empresas y otros organismos estatales.
Por ello, bien puede hablarse de tres tipos de "grandes anunciantes": empresas comerciales nacionales y transnacionales y el Estado. El resto de anunciantes son de dimensiones más reducidas pero no por ello menos importantes en el conjunto: se trata básicamente de numerosas empresas medianas o pequeñas de ámbito local y regional -generalmente comercios minoristas- y de particulares que insertan infinidad de anuncios sobre todo en la prensa diaria.

La publicidad en España y en América Latina

La evolución en los últimos veinte años permite comprobar que se han producido algunos cambios entre las empresas anunciantes líderes en el mercado publicitario español. Por ejemplo, en 1978, según la revista IP/Mark (de Madrid), los diez anunciantes más importantes de España acaparaban aproximadamente un 7% de las inversiones publicitarias globales del país. Asimismo, entre los diez líderes sólo tres eran de capital español. Respecto de los sectores de actividad, cuatro eran de alimentación, dos de artículos de limpieza, dos de grandes almacenes, uno de electrónica y uno de automoción.

Pero en 1990 la situación había variado de manera importante. Entre los diez principales anunciantes acaparaban aproximadamente un 10% de la facturación global de la publicidad española. Además, en primer lugar habría que colocar al propio Estado, con 370 millones de dólares, es decir casi un 4% de la facturación global. Por sectores, aparte del Estado, aparecían seis grupos empresariales de la automoción, dos de alimentación y uno de grandes almacenes. Además del Estado, sólo dos grupos empresariales privados eran de capital nacional.

En la actualidad, además del propio Estado y de las grandes empresas de automóviles, son las compañías de telecomunicaciones -debido a la desregulación del sector- las que más invierten en publicidad, en especial la Telefónica. Conviene destacar, por tanto, el papel creciente de las empresas anunciantes extranjeras -dominantes de los productos de gran consumo como los coches, la alimentación o los artículos para el hogar-, sólo en parte compensado por el aumento sustancial de las inversiones publicitarias a cargo de la Administración.
En 1993, por ejemplo, los principales anunciantes publicitarios en América Latina fueron los siguientes: Unilever (Reino Unido y Holanda), con una inversión de 249,3 millones de dólares; PepsiCo (EUA), con 174,7 millones; Procter & Gamble (EUA), con 154,7 millones; Nestlé (Suiza), con 114,7 millones; Coca-Cola (EUA), con 111,2 millones; Colgate-Palmolive (EUA), con 108,2 millones, y Philip Morris (EUA), con 91,5 millones de dólares (Advertising Age International, Chicago, 21 de noviembre de 1994).

El segmento de las agencias publicitarias ha cambiado bastante en las últimas décadas en Iberoamérica -como ha ocurrido en el panorama internacional-, de modo que los rasgos fundamentales podrían sintetizarse del siguiente modo: a) tendencia a la globalización del mercado; b) ampliación de la oferta de servicios por parte de las agencias, que procuran cubrir otras actividades relacionadas con la publicidad (como relaciones públicas, estudios de mercado, promoción de ventas); c) progresiva concentración de la propiedad en manos de macrogrupos euro-norteamericanos; d) creciente actividad de las centrales de compra de medios, y e) indicios de mayor interrelación de la propiedad entre propietarios de agencias y de medios de comunicación.

Estas características generales pueden concretarse al observar la evolución reciente de las grandes agencias dentro del mercado. Las agencias de capital nacional han quedado reducidas a su mínima expresión, ya que entre las más importantes apenas suponen un porcentaje muy reducido de la facturación global de la industria.
A su vez, como se apuntaba más arriba, el papel de las centrales de compra de espacios publicitarios en los medios de comunicación es cada vez más significativo. Además, existe una estrecha vinculación financiera entre los principales grupos publicitarios nacionales y las centrales de compra, de manera que el control ejercido por aquéllos sobre éstas resulta cada vez mayor.

En 1994, por ejemplo, las principales agencias publicitarias en América Latina -todas ellas de capital norteamericano- fueron las siguientes: McCann-Erickson, con una facturación de 1.145,9 millones de dólares; J. Walter Thompson, con 564,7 millones; Young & Rubicam, con 514,9 millones; Leo Burnett, con 428,4 millones; Lintas, con 398,8 millones, y Ogilvy & Mather, con 324,6 millones de dólares (Advertising Age International, 15 de mayo de 1995).

El papel de los medios de comunicación social -prensa, televisión y radio- continúa siendo muy importante en el mercado publicitario, como se ha apuntado más arriba. Consecuentemente, los principales "soportes" nacionales son los que acaparan el mayor volumen de la facturación, como es el caso de los grandes grupos autóctonos: Telefónica Media y Prisa, de España; Televisa y Organización Editorial Mexicana, de México; Globo y Abril, de Brasil, Venevisión, de Venezuela; Santodomingo, de Colombia, o Clarín, de Argentina.
Pero cada vez más se acentúa el papel de los medios mundiales, es decir, grandes soportes de origen generalmente norteamericano -las grandes cadenas de televisión por satélite, como MTV, CNN o ESPN; los grandes diarios transnacionales, como The Wall Street Journal, The Miami Herald o The International Herald Tribune, o las revistas, como Time, Newsweek, Cosmopolitan o Reader's Digest-, que adquieren mayor peso no sólo desde el punto de vista de la penetración ideológica, política y cultural, sino también como soportes publicitarios globales.

Respecto de la facturación actual en toda el área iberoamericana (excepto Portugal, por falta de datos) ha ascendido en 1999 a 27.734,7 millones de dólares, destacando muy por encima del resto el mercado español, que acapara un 39% del total, seguido por Brasil, Argentina y México. Entre los cuatro estados suponen un 82% del total de las inversiones publicitarias en la región, con lo que se ponen en evidencia los grandes desequilibrios que existen entre unos países más desarrollados y el resto del área (véase la tabla 1).

Tabla 1: Inversión publicitaria en Iberoamérica, 1999

Fuente: Latin America/Caribbean Media Fact Book 2000-2001, Miami, McCann-Erickson Latin America/Caribbean, 2000.

Daniel E. Jones, profesor e investigador en la Universidad Ramon Llull y en la Universidad Autónoma de Barcelona. Correo-e: djones@maptel.es