Comunicación Educativa
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Revista INTERACCION
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El negocio publicitario en Iberoamérica |
El
mercado publicitario iberoamericano -que comprende España, Portugal
y América Latina- ha tenido un crecimiento muy importante en las
últimas dos décadas, que coloca a esta área entre
las primeras del mundo, incluso por encima de lo que le correspondería
por su potencial económico. Pero si el crecimiento del conjunto
de las inversiones publicitarias -tanto en medios de comunicación
como en otros soportes- ha sido muy importante, es desigual según
los medios: las de mayor crecimiento fueron las de televisión,
radio y prensa, muy por encima de las de publicidad exterior y cine. Sin
duda, los medios de comunicación hegemónicos han acaparado
un mayor volumen de inversiones: aproximadamente dos tercios del total.
De todas maneras, al igual que el conjunto de la economía, el proceso
de transnacionalización de esta industria ha sido muy importante
en este período. Hoy por hoy, unos cuantos grupos noratlánticos
controlan de una manera abrumadora el mercado publicitario iberoamericano:
no sólo el de las agencias, sino también el de las centrales
de compra de medios, los grandes anunciantes y, cada vez más, algunos
medios de comunicación especializados.
La
publicidad constituye una actividad imprescindible para la coherencia
económica del capitalismo avanzado y también para la reproducción
de las relaciones sociales de producción. Tiene como función
primordial ajustar las necesidades sociales a la capacidad productiva
y, de forma colateral, sirve como soporte financiero a los principales
medios del sector comunicativo: prensa, radio y televisión.
En esencia, la publicidad cumple una cuádruple función económica:
a) asegurar la fluidez del proceso de circulación de bienes y servicos
y contribuir a la jerarquización de los actores económicos
dentro del mercado; b) permitir el desarrollo de otras industrias comunicativas
contribuyendo a su financiación; c) actuar como industria cultural
propia, si bien con la ayuda técnica y artística de las
demás, y d) facilitar la organización del consumo doméstico.
Por tanto, la industria publicitaria canaliza, cada vez más, unas
inversiones realmente espectaculares, siendo un mecanismo esencial para
el proceso de internacionalización de las formas de consumo, fenómeno
que aparece como complementario al de la internacionalización de
las actividades productivas y servicios financieros y por el que acaba
consolidando las relaciones de dependencia y subordinación a los
grandes centros de acumulación del sistema capitalista mundial.
Pero, además, los elevados presupuestos publicitarios de muchas
empresas de sectores como alimentación, bebidas, perfumería,
limpieza, telecomunicaciones y automoción constituyen importantes
barreras para la entrada de nuevas compañías en estos sectores,
con lo que los gastos de publicidad acaban coadyuvando a mantener, por
esta vía, los niveles de concentración oligopólica
en determinados mercados o productos específicos. Precisamente,
son las corporaciones transnacionales las que tienen, generalmente, los
más elevados presupuestos publicitarios.
El volumen económico de la publicidad se mide por la inversión
de capital, que es, según se entiende a nivel internacional, la
destinada por los anunciantes a contratar los espacios publicitarios en
los medios de comunicación para transmitir esos mensajes comerciales.
Pero existen, además, otras actividades afines a la publicidad,
contempladas en la política comercial de las empresas, cuya importancia
es cada vez mayor. La frontera entre la publicidad y estas otras formas
promocionales -marketing directo, relaciones públicas, patrocinio,
mecenazgo, Internet- es difícil de establecer y su interrelación
es cada vez más acusada, en la medida en que las condiciones de
los mercados exigen esfuerzos suplementarios para promover las ventas.
Obviamente, la dificultad para controlar estas acciones es aún
mayor que en la publicidad en sentido estricto, ya que un primer problema
básico es el de que la inversión publicitaria resulta difícil
de cuantificar por verificación directa, por lo que en buena medida
responde a criterios estimativos. Por este motivo, los datos estadísticos
siguen criterios de homogeneidad de fuentes, para que las series históricas
seleccionadas puedan ser comparables.
Pero la crisis de los sistemas de evaluación de la inversión
publicitaria obliga a un replanteamiento general sobre el alcance y volumen
del mercado iberoamericano. Precisamente, son las propias agencias noratlánticas,
con intereses estratégicos en el área, las encargadas de
cuantificar las inversiones, como es el caso de la norteamericana McCann-Erickson
Latin America/Caribbean, antes desde su sede regional en São Paulo
y ahora directamente desde Miami.
De todas maneras, las diferentes estimaciones coinciden en atribuir a
los medios de comunicación hegemónicos un papel determinante
en el negocio publicitario iberoamericano, en particular la prensa, debido
a la gran abundancia de cabeceras (entre diarios, suplementos dominicales
y revistas de consumo), pero también la televisión, debido
a la fragmentación de la oferta (con el nacimiento y consolidación
de emisoras de diverso tipo).
Además, las diferentes fuentes coinciden en afirmar que el gran
crecimiento anual producido en el mercado publicitario iberoamericano
en las últimas dos décadas habría llegado a su fin,
y en los próximos años es previsible un desarrollo mucho
más moderado. La grave crisis, que afectó a los mercados
latinoamericanos en los años ochenta -y particularmente a España
a comienzos de los noventa-, ha provocado una disminución importante
en las inversiones publicitarias, sólo retardada circunstancialmente
por eventos como los Juegos Olímpicos de Barcelona o la Exposición
Universal de Sevilla en 1992.
Indudablemente,
el mercado publicitario por excelencia ha sido, y continúa siendo,
el norteamericano: debido a su magnitud y a su expansión internacional.
Por ello, hasta épocas bien recientes, las grandes empresas publicitarias
transnacionales han sido casi todas originarias de este país.
Pero hacia mediados de los años ochenta se produjo un cambio de
estrategia por parte de grandes grupos publicitarios europeos y japoneses
-sobre todo mediante la compra de grupos publicitarios norteamericanos-,
con lo que en estos momentos existen tres polos hegemónicos: Estados
Unidos (con Omnicom, Interpublic o N.W.Ayer), Japón (con Dentsu
o Hakukodo) y la Unión Europea: sobre todo el Reino Unido (con
WPP) y Francia (con Publicis, Eurocom o Havas).
Tanto en la formación de grupos transnacionales como en los procesos
de concentración en los mercados nacionales, el modo general de
crecimiento ha sido el externo, es decir mediante la adquisición
de empresas preexistentes, participación o fusión. Es decir
que en la estrategia de expansión ha primado sobre todo la rapidez
de penetración en los nuevos mercados, el crecimiento con costes
reducidos y previsibles, la disponibilidad de los servicios, las cuentas
existentes y una plantilla estable, experimentada y relacionada con el
mercado.
Asimismo, la forma de organización del crecimiento externo ha sido
muy variada, aunque en los planos internacional y nacional han predominado
diferentes tipos de acuerdos, compatibles entre sí: a) formación
de grupos o macrogrupos a escala internacional mediante la compra o fusión;
b) formación de redes internacionales; c) compra o fusiones con
agencias nacionales; d) participación mayoritaria o minoritaria
en agencias nacionales, y e) asociación para la creación
de agencias nacionales nuevas.
Tanto en el ámbito internacional como en el nacional la tendencia
general en la industria publicitaria en los últimos años
ha sido la de conformación de grandes grupos, como consecuencia
de la existencia de estrategias globales -planetarias, regionales y nacionales-
en relación a las marcas y los mercados por parte de las grandes
empresas anunciantes que controlan los diferentes sectores económicos.
La formación de grandes grupos internacionales ha respondido a
dos dinámicas complementarias -servir a los procesos de concentración
comercial y defenderse ante su poder negociador-, pero también
hay razones internas a la propia industria publicitaria: ventajas del
tamaño del grupo, reducción del número de competidores,
formación de barreras de entrada a los competidores, elevación
de la capacidad financiera, internacionalización del mercado, especialización
por países y sinergias productivas y comerciales.
En España, por ejemplo, el proceso de transnacionalización
del negocio publicitario se inició antes de la Guerra Civil (1936-39),
pero la mayoría de agencias extranjeras -sobre todo norteamericanas-
entró en el país después del Plan de Estabilización
de 1959. La agencia J. Walter Thompson se instaló en España
en 1927, de la mano de General Motors. Poco después entraron las
francesas Publicis y Havas. Hacia finales del franquismo (1939-75) la
presencia de empresas transnacionales era poco significativa en el conjunto
de la industria -con un 11% del capital global de las agencias que operaban
en el país-, aunque sí entre las más importantes,
es decir las de "servicios plenos", con un 28% del capital global
de éstas.
Sin embargo, a pesar de la permisividad legal de la Administración
franquista con la entrada de corporaciones transnacionales en la industria
publicitaria, aquélla era bastante crítica debido a que
no veía que éstas aportaran desarrollo tecnológico
ni inversiones económicas sustanciales.
Asimismo, diferentes voces críticas se alzaron en contra de esta
entrada masiva de corporaciones extranjeras en los años setenta
y ochenta. De todas maneras, todos coincidían en que se trataba
de un proceso irreversible y que formaba parte de un fenómeno de
mayor envergadura aún: la propia internacionalización de
la economía, como se comprobaría años después.
Pero
antes de entrar a explicar la evolución del mercado publicitario
iberoamericano en los últimos años, conviene hacer alguna
precisión conceptual sobre los tres tipos de actores fundamentales
de esta actividad socio-económica: anunciantes, agencias y medios.
Se entiende aquí por agencia de publicidad a toda persona física
o jurídica que se dedica profesionalmente a crear, preparar, programar
o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante a través de un
medio de comunicación social.
Por tanto, como se ha explicado más arriba, aunque existen otros
tipos de bienes y servicios publicitarios -"otros medios"- cada
vez más importantes, básicamente hay que referirse a las
inversiones que realizan los anunciantes en los medios de comunicación,
canalizadas por las agencias publicitarias y las centrales de compra de
espacios. Se analizarán así, sucesivamente, las distintas
fases del mecanismo publicitario, con especial atención a los procesos
de concentración y transnacionalización.
Los anunciantes son las personas físicas o jurídicas en
cuyo interés se realiza la publicidad. Son actores clave del proceso
no sólo publicitario, sino del conjunto del sector comunicativo,
en la medida en que se convierten en los principales financiadores de
los medios de comunicación -sobre todo los audiovisuales-, aunque
no sea éste el objetivo principal de su actividad.
Los anunciantes líderes -los llamados "grandes"- son
los que desempeñan los papeles principales en el negocio publicitario,
pues son los que encargan y pagan las campañas más importantes,
no sólo por su volumen económico, sino también por
su repercusión social y cultural. Se trata, básicamente,
de los grandes grupos empresariales productores de bienes y servicios
de todo tipo, pero especialmente los que van destinados a consumidores
finales. Son, por tanto, grupos o empresas privadas de capital nacional
o extranjero, éstas últimas cada vez más numerosas
y destacadas debido al proceso de internacionalización general
de la economía. Asimismo, el sector público es cada vez
más importante por el volumen de inversiones publicitarias, compuesto
por los distintos niveles de la Administración, así como
también por las empresas y otros organismos estatales.
Por ello, bien puede hablarse de tres tipos de "grandes anunciantes":
empresas comerciales nacionales y transnacionales y el Estado. El resto
de anunciantes son de dimensiones más reducidas pero no por ello
menos importantes en el conjunto: se trata básicamente de numerosas
empresas medianas o pequeñas de ámbito local y regional
-generalmente comercios minoristas- y de particulares que insertan infinidad
de anuncios sobre todo en la prensa diaria.
La evolución en los últimos
veinte años permite comprobar que se han producido algunos cambios
entre las empresas anunciantes líderes en el mercado publicitario
español. Por ejemplo, en 1978, según la revista IP/Mark
(de Madrid), los diez anunciantes más importantes de España
acaparaban aproximadamente un 7% de las inversiones publicitarias globales
del país. Asimismo, entre los diez líderes sólo tres
eran de capital español. Respecto de los sectores de actividad,
cuatro eran de alimentación, dos de artículos de limpieza,
dos de grandes almacenes, uno de electrónica y uno de automoción.
Pero en 1990 la situación había variado de manera importante.
Entre los diez principales anunciantes acaparaban aproximadamente un 10%
de la facturación global de la publicidad española. Además,
en primer lugar habría que colocar al propio Estado, con 370 millones
de dólares, es decir casi un 4% de la facturación global.
Por sectores, aparte del Estado, aparecían seis grupos empresariales
de la automoción, dos de alimentación y uno de grandes almacenes.
Además del Estado, sólo dos grupos empresariales privados
eran de capital nacional.
En
la actualidad, además del propio Estado y de las grandes empresas
de automóviles, son las compañías de telecomunicaciones
-debido a la desregulación del sector- las que más invierten
en publicidad, en especial la Telefónica. Conviene destacar, por
tanto, el papel creciente de las empresas anunciantes extranjeras -dominantes
de los productos de gran consumo como los coches, la alimentación
o los artículos para el hogar-, sólo en parte compensado
por el aumento sustancial de las inversiones publicitarias a cargo de
la Administración.
En 1993, por ejemplo, los principales anunciantes publicitarios en América
Latina fueron los siguientes: Unilever (Reino Unido y Holanda), con una
inversión de 249,3 millones de dólares; PepsiCo (EUA), con
174,7 millones; Procter & Gamble (EUA), con 154,7 millones; Nestlé
(Suiza), con 114,7 millones; Coca-Cola (EUA), con 111,2 millones; Colgate-Palmolive
(EUA), con 108,2 millones, y Philip Morris (EUA), con 91,5 millones de
dólares (Advertising Age International, Chicago, 21 de noviembre
de 1994).
El segmento de las agencias publicitarias ha cambiado bastante en las
últimas décadas en Iberoamérica -como ha ocurrido
en el panorama internacional-, de modo que los rasgos fundamentales podrían
sintetizarse del siguiente modo: a) tendencia a la globalización
del mercado; b) ampliación de la oferta de servicios por parte
de las agencias, que procuran cubrir otras actividades relacionadas con
la publicidad (como relaciones públicas, estudios de mercado, promoción
de ventas); c) progresiva concentración de la propiedad en manos
de macrogrupos euro-norteamericanos; d) creciente actividad de las centrales
de compra de medios, y e) indicios de mayor interrelación de la
propiedad entre propietarios de agencias y de medios de comunicación.
Estas características generales pueden concretarse al observar
la evolución reciente de las grandes agencias dentro del mercado.
Las agencias de capital nacional han quedado reducidas a su mínima
expresión, ya que entre las más importantes apenas suponen
un porcentaje muy reducido de la facturación global de la industria.
A su vez, como se apuntaba más arriba, el papel de las centrales
de compra de espacios publicitarios en los medios de comunicación
es cada vez más significativo. Además, existe una estrecha
vinculación financiera entre los principales grupos publicitarios
nacionales y las centrales de compra, de manera que el control ejercido
por aquéllos sobre éstas resulta cada vez mayor.
En 1994, por ejemplo, las principales agencias publicitarias en América
Latina -todas ellas de capital norteamericano- fueron las siguientes:
McCann-Erickson, con una facturación de 1.145,9 millones de dólares;
J. Walter Thompson, con 564,7 millones; Young & Rubicam, con 514,9
millones; Leo Burnett, con 428,4 millones; Lintas, con 398,8 millones,
y Ogilvy & Mather, con 324,6 millones de dólares (Advertising
Age International, 15 de mayo de 1995).
El papel de los medios de comunicación social -prensa, televisión
y radio- continúa siendo muy importante en el mercado publicitario,
como se ha apuntado más arriba. Consecuentemente, los principales
"soportes" nacionales son los que acaparan el mayor volumen
de la facturación, como es el caso de los grandes grupos autóctonos:
Telefónica Media y Prisa, de España; Televisa y Organización
Editorial Mexicana, de México; Globo y Abril, de Brasil, Venevisión,
de Venezuela; Santodomingo, de Colombia, o Clarín, de Argentina.
Pero cada vez más se acentúa el papel de los medios mundiales,
es decir, grandes soportes de origen generalmente norteamericano -las
grandes cadenas de televisión por satélite, como MTV, CNN
o ESPN; los grandes diarios transnacionales, como The Wall Street Journal,
The Miami Herald o The International Herald Tribune, o las revistas, como
Time, Newsweek, Cosmopolitan o Reader's Digest-, que adquieren mayor peso
no sólo desde el punto de vista de la penetración ideológica,
política y cultural, sino también como soportes publicitarios
globales.
Respecto de la facturación actual en toda el área iberoamericana
(excepto Portugal, por falta de datos) ha ascendido en 1999 a 27.734,7
millones de dólares, destacando muy por encima del resto el mercado
español, que acapara un 39% del total, seguido por Brasil, Argentina
y México. Entre los cuatro estados suponen un 82% del total de
las inversiones publicitarias en la región, con lo que se ponen
en evidencia los grandes desequilibrios que existen entre unos países
más desarrollados y el resto del área (véase la tabla
1).
País |
Inversión (a) |
España
(b) |
10.874,4 |
Fuente: Latin America/Caribbean Media Fact Book 2000-2001, Miami, McCann-Erickson Latin America/Caribbean, 2000.
Daniel E. Jones, profesor e investigador en la Universidad Ramon Llull
y en la Universidad Autónoma de Barcelona. Correo-e: djones@maptel.es
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