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Revista INTERACCION
No. 23

Créditos | Indice: Revista No. 23 |

LOS NIÑOS FRENTE AL CONSUMO

Por: Carmelia Judith Martínez Salcedo
Licenciada en Preescolar, Universidad Pedagógica Nacional; Especialista en Educación Sexual, Universidad Manuela Beltrán; Especialista en Informática para la Docencia, Universidad Central. Profesora Secretaría de Educación Santa Fe de Bogotá, D.C.

El proceso mediante el cual sentimos algo, aprovechado por los publicitas y la publicidad para procurar una actitud incontrolada frente al consumo, tiene varias facetas: la señal externa o estimulo que excita el órgano correspondiente del sentido; la transformación de la información en señal nerviosa; la trasmisión y transformación que sufre la señal para llegar finalmente al cerebro y producir la sensación de haber sentido algo y de afectarnos.

El que algo nos afecte implica que lo sentimos y, lo sentimos no sólo por que los sentidos nos proveen de los instrumentos para interactuar con el resto del universo, en ese sentir actúan nuestras voluntades, intereses, conocimientos, experiencias, habilidades y destrezas que hemos aprendido del medio social donde nos toco vivir. Sí, el deseo del consumo es un aprendizaje que se construye o forma desde nuestro órgano y en interacción con la cultura. Y la sociedad es responsable en gran parte de lo que somos, no todo es voluntad y no todos los seres humanos contamos con el criterio indispensable para decidir, sentir e involucrarnos, en todas las edades de la vida.

El mundo del mercado y la fantasía de la publicidad sumergen a los niños desde muy temprana edad en la sociedad del consumo desde la satisfacción de necesidades básicas hasta el despertar de sensaciones, percepciones y necesidades imaginadas, produciendo engaños e ilusiones que aprovechan la ingenuidad propia del niño y su gran capacidad de sentir.

Engaño que lo enseña a consumir "alimentos" bajos en nutrientes, proteínas y vitaminas con la estrategia de la trampa, el niño es victima de la astucia del mercado de consumo y del afán por vender y enriquecerse.

Bajo la complicidad del Estado y de los gobiernos los niños son objeto del mercado, se los concibe como censores manipulables por figuritas plásticas miniaturizadas y amorfas para coleccionar, sacadas del programa de televisión de moda, ropa de telas sintéticas y colores atractivos que hacen ver a los niños como pancartas de marcas escritas en inglés o palabras de difícil pronunciación.

De esta manera los niños no están fuera del marco general de la economía sino que están incorporados de forma directa siendo objetos de consumo, grandes consumidores y recipientes de la economía mundial del mercado.

Así la nutrición y el complemento alimenticio de los niños está siendo sacrificado y sustituido por embellecidos paquetes de comestibles que usan tarjetas, calcomanías y stikers que vienen en su interior con una utilidad nula y, una vida corta hasta que llegue a tener mayor raiting algún otro programa de mutantes, de seres que evolucionan con el agua, el aire y la energía, muñecos que promueven las guerras, las luchas y el logro de la victoria a costa de la vida del otro o del dominio de la fuerza. En el mundo del consumo infantil lo útil, nutricional y significativo es sustituido por la superficialidad y el engaño.

El siglo XX y este siglo XXI son siglos de lucha entre marcas, mercados y compañías de publicidad, teniendo como objetivo número uno y primordial a los niños y los jóvenes. Siendo estos los más vulnerables y menos leales, entre los ejércitos de consumidores que tiene el planeta.

Gracias a sus características cognoscitivas y axiológicas, como clientes y consumidores, son los más susceptibles de caer en tentación al gancho publicitario, razón por la cual el principal objetivo de los publicistas es crear en los infantes los hábitos de consumo y preferencias para llegar con sus slogan y propagandas especializadas a tocar el umbral de los sentidos y las percepciones de los niños.

Uno de los factores que con gran evidencia influye la generación de necesidades es la cultura de las personas. Toda persona cuenta con una cultura y con una estructura genética. La cultura influye y el niño se estructura en su interacción con la familia, el contexto social de sus familiares, la escuela, los medios de comunicación. Esta cultura se manifiesta en su cosmovisión o forma de dar explicaciones a los sucesos de orden natural, en sus creencias, en sus hábitos, en la forma de ver e interpretar el mundo de lo real y con las demás personas y comunidades que la influyen. Por lo anterior es pertinente preguntarse por la relación entre la cultura y la percepción de la necesidad que se quiere satisfacer, por ejemplo: ¿qué relación tiene una necesidad que se influye con factores como los valores, creencias, conocimientos y hábitos?

Las respuestas al interrogante pueden ser múltiples, podría arriesgar en afirmar que los niños acuden a una cultura que privilegia el consumo, el enriquecimiento y la comercialización sobre la dignidad del infante, esto es, los niños nacen en un medio que desde la familia, la escuela y los medios de comunicación incursionan la ingenuidad para usurparla y beneficiarse con ella.

La educación como dimensión especialmente humana se manifiesta por los cambios a nivel de hábitos, costumbres, actitudes, conocimientos, intereses, impulsos afectivos, habilidades y motivaciones. Estos cambios tienen repercusión en lo social, se comparten por varias personas y comunidades en su comunicación e influyen en la manera como interactúan.

Con base en lo anterior sería irresponsable pensar o afirmar que existe un grupo especializado de profesionales que abusan de la ingenuidad y conocimiento de la sicología del niño para adiestrarlo y prepararlo al consumo. Es ante todo un mal de la sociedad y de la cultura que ella representa y construye. El niño se enfrenta a una manada incontrolable de consumidores que desde la familia, la escuela, los medios de comunicación, etc. no hacen otra cosa que influir sus actitudes, hábitos, habilidades, conocimientos, intereses y motivaciones para que imite o aprenda la lección del consumo.

En una sociedad como la nuestra, sus índices explican por si solos el por qué del abuso con el infante y la debilidad de la familia para escapar al consumo desmedido, pues la brecha entre ricos y pobres se acrecienta cada día más, donde de cada 100 niños que nacen en un momento determinado: 95 ingresan a primer grado de educación básica, 50 entran a grado sexto, 20 terminan grado once y 6 logran finalmente terminar una carrera profesional, pero sólo uno o dos son considerados competentes para enfrentar una profesión exigente o dedicarse a la investigación por las falencias de la educación formal y por el abandono del Estado(1)

La ignorancia y falta de estructuración de la familia son aprovechadas por el comercio y la publicidad para manipular la familia, la escuela y a los propios niños, y todos, ciegos de criterio y carentes de una capacidad critica nadan hacia el abismo que compromete de forma seria la calidad de vida y la felicidad del presente y futuro de la sociedad.

Paradójicamente la escuela no juega un papel importante en el desarrollo o aprendizaje de una posición crítica frente al consumo, ella enseña y proporciona aprendizajes que le dan significado a los objetos, y es utilizada por las principales marcas de refrescos, golosinas, implementos deportivos, editoriales, juegos, ropa, programas de televisión, religiones, etc., para hacer del niño un consumidor efectivo y en potencia y para manipular con sus afectos a la familia y obligar la compra de lo deseado de forma inconsciente.

Las industrias de las gaseosas, las golosinas y la industria editorial se pelean los muros y las paredes de las escuelas y los colegios, así como cada rincón en el que puedan divulgar y promocionar sus productos y, los administradores de estas instituciones doblegan su voluntad ante las dadivas que ofrecen los comerciantes para lograr su aprobación y permiso.

El patio de descanso de los niños, sus actividades deportivas y artísticas y sus salones de clase son verdaderos escenarios de avisos limitados.

Puede resultar incomprensible e inexplicable pero ante el abandono del Estado, hacen su presencia las empresas de licores y cervezas para patrocinar las actividades culturales, lúdicas y deportivas a cambio de medallas, trofeos acrílicos y uniformes para que los infantes y jóvenes puedan lucir de manera agradable y adecuada, así su voluntad sea influida hacia el vicio del alcohol.

El bienestar, el libre desarrollo de la personalidad, el aprendizaje de los niños, su crecimiento, sus habilidades y destrezas son negociados y supeditados con los comerciantes, pues todo indica que para la sociedad y la cultura no se trata de que los profesores y los padres se ocupen de orientar la estructuración y desarrollo que se da en los niños y desde los niños y, en la interacción con la cultura.



Niño de preescolar consumiendo Golosinas.

 


A los niños de Preescolar les pregunta su profesora:
¿Qué les gusta de las golosinas que consumen?
Ellos responden: el sabor a queso, los pingüinitos, el
afiche de la carrera de Montoya, los Pokemon, las fichitas, etc.


ALDANA, Eduardo. Educación para la democracia y la competencia. Crisis y oportunidad" Documentos Misión, Ciencia, Educación y Desarrollo. Tomo 2, pp. 18-19 (Arriba)

 

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